Philippe PINAULT, mon blog

Matinée très réussie hier autour de Wcie, le CSA et des intervenants passionnants qui ont chacun à leur façon donné leur approche de la conversation et des marques en conversation. Voici un bref résumé des interventions prises au vol.

Denis Gancel, co-fondateur de Wcie a introduit la matinée par un rappel du contexte dans lequel les entreprises évoluent aujourd'hui : le web donne aujourd'hui à tout un chacun la possibilité d'être un émetteur, parfois avec une forte audience. La marque n'est plus le seul émetteur mais un parmi d'autres. 

La conversation change le monde

Se sont succédés à la suite, Bertrand Vergely qui a fait un remarquable exposé sur le sens de la conversation en repartant de son origine étymologique (vivre avec, passer d'une rive à l'autre d'une rivière) et a parfaitement mis en perspective l'importance de la conversation dans sa capacité à changer le monde et le rôle de la conversation comme condition même de notre existence.

Atanase Perfifan, créateur des immeubles en fête nous a donné sa vision d'une conversation comme support à la relation, à l'échange et au partage. A travers son expérience de la fête des voisins (15 millions de participants dans le monde), Atanase nous a donné envie de développé autour de nous plus de relations dans notre voisinage pour une société plus solidaire.

Après l'intervention du sociologue Dominique Boullier, nous avons eu le plaisir d'écouter la concertiste Anne Queffélec dans un exposé aussi inattendue que passionnante sur la relation entre le silence et la conversation illustré par son expérience personnelle et professionnelle. Peux être une vidéo de son intervention est disponible ? 

La conversation pour développer son business

Dominique Julien, co-fondatrice et Directrice générale d'@just a démontré comment développer son business en intégrant la conversation à tous les stades de la définition du projet au lancement et au développement de l'entreprise à partir de l'exemple Archiduchesse (par Patrice Cassard, ex LaFraise ça nous ramène aux années euphoriques du blog :-) La conversation rend naturel, éthique, transparant, ... La conversation inspire la confiance nécessaire à la transaction. La conversation est bénéfique pour le référencement, pour le "buzz"... voilà quelques idées entendues qui ne vont pas sans rappeler les principes développés par Tarah Hunt (@missrogue) dans son "Whuffie factor", traduit en français et dont je vous recommande vivement la lecture! Finalement, on retiendra qu'une condition de succès pour une marque est de savoir raconter des histoires et d'être l'objet d'une conversation. Ce qu'ont parfaitement compris la plupart des entrepreneurs du web, qui, à partir de 3 fois rien, ou plutôt 3 fois plus de passions, d'enthousiasme, de générosité arrivent à développer des marques mondiales puissantes.

"Etre une marque, c'est prendre des risques"

Gilles Déléris, co-fondateur de Wcie, mettait en avant dans son exposé la pris de risque d'être une marque. A travers l'expérience récente de Gap, Gilles nous rappelait qu'une marque n'est pas un consensus mais un pari et une prise de risque qui doivent être assumés.

Vinvin (Cyrille de Lasteyrie), clôturait ces interventions en rappelant le pouvoir des conversations appliqué à la consommation (social shopping). Pour Cyrille, il n'y a "plus d'influenceurs mais des conversations influentes" et une part de plus en plus forte de la population devient un acteur de cette conversation influente. Ces nouveaux acteurs ont dores et déjà choisi de consommer différemment, d'acheter avec les recommandations de leurs proches, de raconter leurs expériences d'achats en ligne, ... ces personnes là n'écoutent plus les marques qui ne résonnent pas de façon humaine, qui ne parle pas, ne converse pas avec leurs publics. Les principes du Cluetrain Manifesto n'étaient pas loin non plus hier.

Après la présentation du baromètre (à lire sur le blog de Wcie ou à télécharger ici > on a reconnu quelques plates-formes :-)), Denis Gancel clôturait cette matinée en encourageant les marques à dépasser leur peur de s'engager dans la conversation. Un encouragement auquel je m'associe avec cette conviction que les marques ont de belles choses à nous raconter et du récit à la conversations, il n'y a qu'un pas qu'on aimerait bien les voir faire. 

J'étais aujourd'hui à Francfort à l'occasion de l'enterprise 2.0 Soummit où j'ai passé une journée très enrichissante. En voici un résumé et quelques notes prises pendant les ateliers.

L'introduction, développée par Richard Collin et Rolf Schmidt-Holtz, CEO Sony BMG a rappelé le contexte sociétal dans lequel nous / les entreprises évoluont. Voici quelques idées entendues.

Nous sommes rentrés dans une nouvelle ère. L'entreprise de demain n'existera plus dans l'organisation que nous lui connaissons actuellement. L'entreprise de demain est une communauté (écosystème) mûe par le même objectif de création de valeur pour l'ensemble des parties prenantes.

Dans cette nouvelle organisation, la communication entre les hommes et la confiance dans l'homme sont les clefs de succès.

Le management de demain repose sur des qualités humaines d'humilité, de curiosité, d'empathie, ..
Communiquer, partager, créer des liens (You are what you share) sont les activités naturelles du manager de l'entreprise 2.0. Richard concluait son intervention en nous invitant à inventer les nouveaux modèles de demain et en être les artisans en développant à tous les niveaux la confiance, le partage, l'imagination, la reconnaissance, la veille, l'attention sur les usages, l'échange en réseau, le coaching ... en étant tout simplement un plus humain. Rien que ça! En écoutant Richard, on s'étonne qu'il n'y ait pas plus d'écoles et universités parmi les partenaires et les speakers invités à la manifestation.

A la suite de Richard, le CEO de Sony revenait sur le rôle essentiel (crucial) de la communication, au sens de la conversation, pour les entreprises demain et rappelait à son tour que le manager de demain est une personne engagée de façon permanente dans un dialogue ouvert, honnête et le plus large possible ; un dialogue qui passe également par une écoute attentive, une vraie curiosité et ouverture d'esprit. A travers son expérience personnelle où il s'est déplacé dans plus de 30 pays pour aller à la rencontre de ses employés et du vrai terrain, Rolf Schmidt-Holtz lançait à la fois un terrible avertissement aux boards des entreprise (sortez de vos tours d'ivoire !) et une clef de succès pour exister demain sur le marché : partager, partager, partager par une communication constante entre tous les acteurs de l'entreprise ; la seule façon de libérer les idées et innover.

Dans les ateliers du matin, j'ai participé aux retours d'expérience de 3 sociétés sur leur implémentation d'une brique conversationnelle en interne dans leurs entreprises : le Boston Consulting Group, Deutsche Telekom et OCé.

Le BCG a mis en œuvre une plate-forme de participation interne au niveau global pour permettre et favoriser les échanges d'information entre les collaborateurs selon 3 axes fonction, région, type de contenus (on a même eu droit à une jolie slide très BCG et un cube 3D pour bien comprendre tout ça :). J'ai retenu les 5 conseils donnés par l'intervenant à la fin de sa présentation : 1. Choisir la solution qui épouse le mieux les besoins exprimés. Vous avez la bonne lorsque votre créativité devient la seule limite.,  2. Qui peut le plus peut le moins. Faire évoluer la plate-forme aux besoins de la communauté plutôt que de déployer des fonctionnalités pour des fonctionnalités., 3. Intégrer la plate-forme aux day-to-day activités et business process. Le 2.0 ne doit pas rester uniquement à l’état de discussions., 4. Ne pas dépenser ses efforts trop vite. C'est un marathon et non un 200m., 5. Ne pas sous-estimer l'importance de la résistance au changement.

Océ et Deutsche Telekom ont suivis pour deux initiatives de microblogging interne. 2 projets qui ont pu naître à travers une phase expérimentale sans idée préconçue et sans budget pour démontrer l'usage avant d'envisager un déploiement plus large. Samuel Driesse, Information architct @ OCé rappelait que cette démarche trouvait tout son sens lorsque la création de valeur - par la conversation - est démontrée.

L'entreprise 2.0, ce n'est pas le web 2.0, c'est d'abord une entreprise - des business process et une organisation sociale en réseau – qui, par l’adoption des usages qui caractérisent le web 2.0 (participation, engagement, …), favorise l'émergence et le partage d'idées, fluidifie la communication et le partage de connaissances, améliore ses processus en continue… bref, rend l’entreprise plus compétitive. Voilà comment l'on pourrait résumer les idées échangées sur le sens des conversations en interne dans l'entreprise au cours de cette matinée. Bertrand en avait déjà donné une définition similaire dans son blog note il y a quelques temps. 

Après un déjeuner convivial ponctué de rencontres, l'après -débutait par 2 ateliers intéressants sur l'impact des cultures sur l'adoption des usages 2.0 dans l'entreprise, animé justement par Bertrand Duperrin, et 7 pièges à éviter. Je retiendrai qu'un projet 2.0 doit nécessairement embrasser le contexte dans lequel il est mis en œuvre pour des organisations de dimension internationale. Le succès de l’entreprise 2.0 repose sur la relation et l’échange entre collaborateurs et le contexte propre à chaque organisation et culture doit être pris en compte pour favoriser le développement de ces liens.

Suivait une présentation sur 7 pièces à éviter que je reprends ici : 1. Ne pas prêter suffisamment attention > la collaboration dans l'entreprise devrait au contraire être une préoccupation permanente car elle est le principal moteur de l'innovation, 2. Puisque le 2.0 est synonyme de liberté, laissons-faire les choses > au contraire, cette démarche mérite d’être guidée 3. La techno n'a rien à voir avec l'entreprise 2.0 > au contraire, elle doit en être un facilitateur 4. On ne peut pas mesurer de ROI > Si! Si l'on s'en donne les moyens et si l'on se pose les vrais questions : quelle amélioration sur l'activité, la capacité et les KPIs d'une démarche 2.0 au niveau du collaborateur / individu, du groupe et de l'organisation. Il a été relevé de façon juste que l'entreprise ne prend pas suffisamment le temps d'écouter, d'apprendre, d'impliquer, de tester ... L'entreprise n'a pas la patience d'attendre (ROI court terme). 5 (je l'ai raté:), 6. Trop d'information tue la productivité > mettre en place des filtres et accroître l'expertise media dans les organisations, 7. le 2.0 est la solution (le Graal) à tous nos problèmes > sans blague :-)

Dans les échanges, il a notamment été question de guidelines et règles à mettre en place au sein de l'organisation dans le développement de ses pratiques 2.0. J'ai aimé l'idée de la création de guidelines ou charte qui repose sur la confiance là où les règles traduisent plutôt une posture de méfiance. Les entreprises sont invitées à penser leur charte d’utilisation des media sociaux en interne (comme en externe) pour favoriser une participation vertueuse.

L’après-midi s’est terminée sur la présentation de schémas organisationnels vers l’entreprise 2.0. Dans cet exercice, l’intervention de Luis Suarez (son blog), social media evangelist chez IBM software a été excellente. Il a su expliquer de façon très claire les 5 grandes étapes conduisant vers l’entreprise 2.0 et la façon de valider chacune des étapes. Un livre blanc décrivant cette démarche interne chez IBM est disponible sur leur site : http://bit.ly/blueiq

Un débat sur le management de la connaissance et l’entreprise 2.0 concluait cette première journée très bien organisée par ailleurs. J'ai hâte de participer aux prochains évènements pour se nourrir intellectuellement de ces retours d'expérience et partager ceux que nous réalisons avec les entreprises que nous accompagnons.

 

Bruno Paillet, dirigeant de Conseil et annonceurs associés, m'a fait le plaisir de m'inviter hier à une manifestation de la Tortue Bleue, l'association qu'il lance comme cercle de réflexions entre professionnels du marketing et de la communication.

Autour d'un dîner débat, dans le cadre très sympathique de l'aéroclub de France, j'ai pu partager mes points de vue sur l'intérêt pour les entreprises d'être en conversations avec leurs communautés. 

J'aurai le plaisir d'intervenir le 13 février à l'ADETEM le vendredi 13 février 2009 sur le sujet "Les marchés sont des conversations... quand les entreprises s'invitent dans la discussion".

Les consommateurs prennent de plus en plus de plaisir à échanger entre eux sur toile, à donner leurs avis sur les produits et services qu'ils achètent et utilisent, à suggérer de nouveaux usages, à évoquer des besoins non ou mal satisfaits. Parfois très critiques, voire à la limite de la rébellion, ils ne se montrent cependant pas réfractaires à un dialogue constructifs avec les marques : au contraire, ils aimeraient que celles-ci prennent plus souvent leurs suggestions en considération.

Aujourd'hui, après une période de découverte et d'étonnement, certains annonceurs commencent à franchir le pas et commencent à nouer de nouvelles formes de dialogues avec leurs clients : ils initient de nouveaux espaces de discussions, persuadés désormais que leur offre sortira nécessairement améliorée de ces échanges ; d'autres leur confient même certaines missions ...

Au cours de cette matinée, La SNCF viendra témoigner sur le lancement de ses communautés de clients "Imagine TGV". Toutes les informations sur le site de l'ADETEM. Pour vous inscrire, c'est ici.

Merci François de ton invitation.